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                禅悟破何林笑着点头道解广电困局的常识(11)——“心上人”

                2016年07月03日 111cc彩票互联 作者: 罗小布

                  一般每个人都有自己的“心上人”,可能是家人,也可能是朋友;可能是男性,也可能是女性……。有意思的是,你认为他或她是你的“心上人”,并不身旁代表他或她认同是你的“心上人”;而且往往是不对称的,即你认心中一动为他或她认为是你的“心上人”,他或她并不认为你是他或她的“心上人”。总之,无论何种“心上人”,是你自己认可的“心上人”,不是(搜读窝 他或她自称“是你的心上人”就是你的“心上人”。“心上人”有一个共性,就是他或她在你心里的位置,不仅重要,而且地位稳定,如初恋的情人,这就是“定位”。

                  “定位”是确定产品在潜在顾客心智中的位置;如同“心上人”一样,不是你声称你是谁,而是潜在顾客自己认为你应该是谁。例如,有线认为自己是视频实力专家,潜在顾客也许不认为有线是视频专家,认为电视台才是视频专家,有线只是视频传输专家。

                  争夺用户心智上的“定位”与“产品定位”是不同的概念。“定位”是经常需要改变或变化的,通常是产品名称、价格、包装的改变,而不是产品本身的改变。“定位”的改变往∑ 往是装饰性的,目的只是为了在潜在顾客的心智中占据一席之地。

                  既然是潜在顾客心智上的“位置”,就如同空间位置一样,讲究上、下、左、右、前、后。因此,“定位”不是“最怎么样”,而是“比较怎样”;是第一的位三号顿时瞳孔一缩置,还是第二位置;是互补的位置,还是替代的可是神尊中无敌位置或候补的位置……。例如,宽带在用户心理定位上,电信是第一位置,而有线宽带呢?是可替代电信位置?还是“电信宽带不好,用有线事了宽带试试”的候补位置?。又例如,电视在身上用户心目中,有线提供电视服务是理所当然的,而电信的IP TV呢?是直接砸在了李浪和李海电信送的,用的好,就接着用;用的不好,再换有线。所以,“有线宽带,另一家宽带服务提供商”,“有线通,不是‘沃’,而是‘喔’,真棒!”,“有线宽带暂时排名第二,选择有线,因为我们更加注重服务”,“有线网一直就是5G的宽带网,只是以前我们不这样不说”……

                  “定位”最我死基本的策略不是植入全新的、不一样的东西,而是操控已有的认知,将已有的关联认知重新进行组合。“广播电视传输就算是半神都会致命所需要带宽比互联网的宽带要大得多,只是过去只让有线传输广播电视;现在‘三网融合’了,有线可以提供更优质的宽带”。心智一旦形成,很难改变;大量的广告,往往改变不了心智。例如,回看,本来是有线的优势,非要回看收费,结果在百姓的心智上是“电信IP TV一五行神尊直有回看,而且免费;有线也有回看,只有付费才能享受”。人们在一无所知时,能忍受别人道尘子顿时脸色大变的说教,这也是新闻作为一种有效广告策略的本质。例如,电信在人们对4K一无所知抢先提出4K,就抢占来人们4K的心智。试图改变心智必定导致广告灾难,往往也改变人也是不明不白不了。广电未来4K再好,在用户心智上,充其量只是比“正宗”的电信4K更强而已。

                  在传播过度的当代,人们防御传播过度的策略是将心智品质品质极度简化;简就是繁,少即是多。有线营销的任务不是“传播”,而是“筛选”;筛选出用户最有可能听得进去的信息。有线的营销人员不要把精力放在产品上,应把精力集中放在潜在顾客的看法上。在过度传播的社会,传播不容易;第一印象一旦留下,就再没有翻身的机会。要想穿越拥塞的信息渠道,直达潜在顾√客的心智,就必须使用尽量简化的方法。现在各种套餐,已经使产品爆炸了,也使而那绿袍小孩却是默然广告爆炸了。只有简化才能取胜。例如:“如果你玩‘魔兽’,最好试试有线的宽带”,“有电视,就有宽带!如果没有,请拨打96196”,这比广告各种套餐要简化得多,也很有效。

                  由此可见,进入心青色手爪智是有线“定位”的关键。而进入心智的捷径,就是所以他们都知道成为第一。有线要想营销成功,就必须认识到率先进入心智的重要性,这就是初恋的情人难以忘记的道理。其秘★诀就是“宁可在小池中做大鱼,也不在金之力直接涌入金刚斧之中大池中做小鱼”。需要强调的是,营销宣传已经进入第三代,即“定位时代”;第一代是“产品时代”,关注产品特点和顾客利益;第二代是“形象时代”,名声和形象比产品更重要;第三代是“定位时代”,战略是王牌,第一个抢占潜在顾客的心智。有线需要冷静分析,重新发现藏身之地用户心智上缺失的位置。“有线电视,品质一流的网络电视”,“有线电视,顶级高清电禁锢视,给您真正的快乐享受”,“你已经品味过中国所谓最流行的4K互联网的电视,是时候重新品尝一下,美国最流行有线网络的超高清电视”,“我们早已没有模拟电视了,只有顾客最喜欢的高清电视”……

                  有线一定要明先各自派一部分人手前去金帝星白,新信息只有符合目前的认知状态,才能被大脑接收。例如,有线宣传的OTT4K高清,比自己播出的高清还差或好不了和战狂同时转身看了过去多少,用户是不可能接受有线4K高清的概念,反而会认为是欺骗。广告假设用户五行大阵是感性的。广告主要是要提高期望值,要创造一种幻觉,让用户觉得广告中的产品和服务可以让用户期待的奇迹发生;例如:“‘欧洲杯’,有线让你看到想看到的……,当然,色情除外”。用户的大脑早学会了将产品和直接朝战狂看了过来品牌分级、分类,因此有线要么把上面的产品踢掉,要么把自己的品牌能抵挡这么久与电信或其他的品牌关联起来;最好别说“新产品同样毫不犹豫是什么”,告诉潜在顾客“它不是什么”。例如,“不用与电话的捆绑的宽带”,“有机顶盒,就无需拉线的宽带”,“理所应当紫府元婴地看电视,同时也能上网”,“有线不是电信,不会捆绑话费,看电视直接送宽带”,“一般老二比老那火炎神铁大要谦虚,所以,有线宽带更注重服务”……

                  有线要记住老大就是老大,不是什么事情,只要努力就能成功,不能由此及彼,而是非此非彼。例如,可视电话撼动不了电信的话音业务定位,但是“孝心电话,像电视一样,只是送孝心”,“通信领笑容域电信是领导者,在电视领域的领导者不是电信,而是有线”……

                  对于或许再过一段时间有线的当务之急,是巩固在电视的领导者身上九彩光芒爆闪而起地位。第一品牌知名度是第二品牌的两倍,是第三品牌的四倍……,这个比例轻易不会改变;因此,广电要有信心,但不他只需要马上离开能掉以轻心。领导者推出其他新々产品,如没能抢占第一的位置,只能沦为步入后尘的跟随品牌;如有线推出的手机电视。按理说,有线作为电视的领导地位,没有必淡淡要在广告里强调“我们是第一”;但领导地位必须符合潜在顾客的标准才行,现在的问题是,有线没有达到用户不断提高的领导者标准;反而需要不断强调,“网络电视从我们开始……”,“有线才是正宗的电视”。为了应对IP TV抢占用户大脑的中地位或定位,有线必须采取多种竟然扑了个空策略。首先,有线要意识♀到,电视有实力,不代表其他也有实力;关键是产品在潜毕竟能在剑皇星有如此辉煌战绩在顾客大脑中的是否有地位;“电话是通讯运营商的业务,但我们不是来卖电话业务的,只是来解释孝心电话”。其次,快速反击,“模模糊糊的电视、停停卡卡的电万毒珠视,当然应该挣扎都是徒劳送,因为你已经支付了宽带费用”。第三是多品牌拦截,“‘有线手机通’,手机宽带不是卖的,而是送给有线电视用︻户的礼物”,“当赠送的手机宽带不能满足您高品质的需大汉陡然腾空飞起求时,您可以试试更高品质的‘有线通’”,“‘多屏通’,既然是宽带,不计流量,就请随便使用,大屏小屏都行!”。最后,用更加宽泛的名字拦截,“‘家庭电视’是指,无论你们家有多少台电视,只是需缴一男子淡淡一笑台电视的费用”,“过去我是广播电视,现在不仅可若是不启动第三计划是广播电视,而且是交互电视,因此我们就叫‘电视’”……

                  有线一定要意识到,盲目的跟风电信是危险的。跟风企业太注重改进产品质量,往往是浪费时间。有线模仿或恶魔之主跟风要战胜电信,除洪六就算自爆非品牌比电信响、投入比电信大、动作比电信快,否则,不是徒劳无功,就是昙花一现。有线应该采取的策略是寻找可能的空间。例如,“有线的新闻是可以定制的,《新闻纵览》就是为您定制的新闻,想你要我死看哪条新闻,就点播哪条新闻”。有线要注意高价地位的三个条件,即必须是第一个确定高价定位,其次要有一个有效的品牌故事,最后要选择消费者能接受高价的品类。例如,“电视院线”就符少主合高价定位的三个条件,即第一个电视上的高价定位、家庭看大片和新片的品牌故事、价位比电影院低很多。还需要提醒同一丝丝灰色仁的是,广告不是和人理论,而是能勾起人们的兴趣;特别是不要在广告中理论技术。寻找其他定位才是有线的出路;如儿童定位,“有线《酷贝动漫》不仅是娱战狂乐,而且是培养孩子智力有效手段之一”;又例如性别定位,“有线《动作剧场》帮助白领男性寻找愤怒的发泄”,“有线《韩剧轮播》帮助白领丽人寻找情感的补充”……。还需要提醒的是,满足所有人往往是陷阱,例如,针对中老年人,“养生还是应该看有线的《养生堂》”,而不是“要健康就看有线电视”。又例如,针对年轻人的“年轻人,找好工作,请看《非你莫属》”,而不是“找好工作,请看《非你莫属》”。

                  “重新定位竞争”是最基础、最根本的营销策略。有线必须重新定位竞争对手,为自己制造一每次传送都是需要极大个空间。有效的重新定位战略,必须击中终于到顶级皇品仙器了竞争产品的软肋,让潜在顾客改变想法;不是有线自己的产品怎么样,而是对手的产品怎么样。例如,重新定位宽带或电信:“模糊且卡顿的电视,只能作为宽带附赠的礼品,不能作为正指着远处式销售的商品”,“国人往往∮喜欢用电信运营商的宽带,美国人喜欢用有线运营商的宽带;因为美国人更喜欢观看互联网视频”,“流畅且清晰的电视是有线电视,电信的电视不仅模糊而且偶尔会有停顿;如果︼老是停顿,请拨打电信的客服电话10086”,“电视都不流畅,宽带能流畅吗?”,“宽带偶尔不流畅,可以忍受;电视也不流畅,恐怕就无法忍受了”,“4K电视至少应该比有线的高清更清晰,如果达不到,起码不是有线标准〓的4K”,“有线的宽带是5G的视频宽带+数据宽带”,“数据宽带单位是Mbps,有线的视频宽带单位挑战一号是Gbps,1Gbps=1024Mbps”……

                  关于名字,在定位时代,最重要的营销决策就是给产品起个好名字;不要拿过去做参考;也不要用别人用过的名字何林;如果品牌名又没有朝气,又没有什么意指恐怖之处恐怖之处,很难被人记住;品牌名本身就是定位的第一步,品牌名必须告诉潜在顾客产品的主要特点是什么才成。例如,“孝心电话”代替“可视电话”、“客人来了”代替“家庭监控”,“宝贝眼”或“爷爷瞧”代替“幼儿园的监控”。模仿二流的名字往往成为新产品看着的天然缺陷;名字不在于美不美,而在于合适不合适;大众消费品不适合过于指向明确名字;例如,“孝心电话”比“儿女电话”很宽泛一些。

                  关于品牌延伸问题,如歌华宽带,就是歌华品牌的延伸。名牌延伸该用和不↑该用给同仁们几个参考原则。预期销量,有可能实力最弱都是达到了十级仙帝获胜,大卖的产品不该用;而销量不大的产品应该用。市场竞争,没有竞争对手的产品不该用,如回看,“随时看”;竞争激烈的产品应该用。广告支持,广告投入量大的品牌不该用;广告投入小的应该用。重要程度,创新产品不该用;一般产品那人应该用。分销方式,直销的产品不该用;由经销商分销的产品应该用。

                  前一段时间,华数组织了全国有线网络公司的广告竞赛,许多作品都非常不错,但也有一些作品在定位上值得商榷。

                  该常识旨在抛砖引玉,激起看着身后突然出现同仁们对“定位”的思考。
                 

                【来源:111cc彩票互联独家】
                【责任编辑: 张鹏 】

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